Baustoff-Kampagne: Massivholz kontra kalte und schiefe Berühmtheiten aus Stein

07/06 - Im Turm von Pisa fällt ständig was vom Tisch, in Neuschwanstein ertränkt sich gar der Bauherr, und im Weltkulturerbe Stonehenge zieht's wie Hechtsuppe: Berühmte Bauwerke stehen plötzlich in ganz anderem Licht, wenn sie in "vergleichender" Werbung gute Argumente für einen neuen, massiven Baustoff aus Holz liefern müssen.

Die Anzeigenkampagne in Fachmagazinen für die Pfrontener Massiv-Holz-Mauer Entwicklungs GmbH visualisiert die von uns neu konzeptionierte Markenkommunikation deutlich: Der massive Baustoff sieht seinen Wettbewerb nicht innerhalb des Holzbau-Sektors sondern positioniert sich als Alternative zum klassisch-massiven Ziegel- und Betonbau.

Der Anteil des Holzbaus im Wohnungsbau liegt bei zwölf Prozent, bei Nicht-Wohngebäuden bei ca. 15 Prozent. So gilt es, nicht die wesentlich kleinere Zielgruppe der Holzbau-Interessierten zu beackern, sondern im größeren Markt zu "wildern" - was natürlich auch mehr Überzeugungsarbeit bedeutet. Hierfür kann aber mit "besten Werte, die nur die Natur bietet", gut argumentiert werden: Die "Massiv-Holz-Mauer" (MHM) besteht - ohne Chemie, Leim oder Dämmfolien - zu 100 Prozent aus kreuzweise verpresster Seitenware, die in Sägewerken unwillkürlich beim Verarbeiten nachwachsender heimischer Hölzer anfällt und hat beispielsweise optimale Dämmwerte und feuchtigkeitsregulierende Eigenschaften für ein gesundes Wohnklima.

Auf die branchentypische wie strapazierte und beliebig austauschbare Bildsprache mit glücklichen Paaren und gesunden Kindern in traumschön eingerichteten Wohnwelten wird bei den Anzeigenmotiven bewusst verzichtet, um ein eigenes, unverwechselbares Markenprofil zu schärfen. Hierfür werden weitere Motive mit berühmten Steinbauten und konträren Aussagen entwickelt und auch für andere Printprodukte adaptiert. Seit der ersten Schaltung erntet die Kampagne "Massiv mit Stein ist Geschichte" beim Fachpublikum positives Echo.

Eine parallele B2B-Kommunikation (Anzeigen und PR / Pressearbeit) aus unserem Hause wirbt um Zimmereien als Kooperationspartner und Architekten; des weiteren wird im Rahmen des fortgeschriebenen Corporate Designs derzeit eine neue Website auf Basis des Content Management Systems Typo3 (Open Source) produziert.

Keyfacts

- Corporate Design (Weiterentwicklung)
- Konzeption der Markenkommunikation (Marktanalyse, Wording und Bildsprache)
- Public Relation / Pressearbeit
- Kampagnenkonzept und Umsetzung
- Gestaltung und Abwicklung Flyer, Werbemittel
- Planung und Verwaltung Mediaetat
- Strukturkonzept, Design, Texten und Umsetzung Website in Typo3 CMS
- Eventplanung, Sonderaktionen, Gewinnspiele u.a.

Abbildung oben: Ausschnitt Anzeige "Neuschwanstein"

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